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ABCD, letras que nos dividen

Articulo aparecido en REVISTA QUE PASA

AUTOR: Marcela Miranda

Los métodos tradicionales de segmentación de mercado, han sido modificados debido a los cambios de la población chilena en los últimos 20 años: ya no basta con tener lavadora, refrigerador, televisor o cocina para lograr la movilidad social.

Nuevas herramientas

Una manera de mejorar los problemas que ocasiona la batería tradicional, es la aplicación de la medida europea Esomar, presentada por primera vez en Chile en el Congreso de Icare, en 1999. La principal diferencia con el modelo anterior es que no utiliza nueve variables, sino dos: el nivel educacional del jefe de hogar y la ocupación del mismo.

Solo en el caso de que este se encuentre temporalmente sin trabajo o este jubilado se utiliza una batería con seis bienes que le dan un 80 % de efectividad.

Estas incluyen el automóvil, el computador, el horno microondas, la cámara de vídeo microfilmadora, el calefont u otro sistema de ducha caliente y el servicio de TV cable.

No ha sido fácil la introducción de este modelo a la realidad nacional. La gran ventaja de este sistema es que solo cruza dos variables, lo que permite su aplicación con facilidad, incluso en encuestas telefónicas. Además, al no introducirse directamente en el tema del ingreso, se obvia la mayor complejidad de la batería de la AIM utilizada por alguna de la más importantes Empresas se Estudios de Mercado en Chile, ya que ese dato no es fácil de pesquisar, sobre todo, entre el "ABC1", más reacio a entregar esa información por razones de seguridad. "Ese dato esta implícito en la educación y en la categoría de empleo, por lo que es mejor hacer sentir al encuestado que no se le invade su privacidad".

Una de las criticas a este modelo es que aparece ampliado el grupo medio, por lo que se acusa a la tabla de no segmentar fino dentro de un grupo que tiene muchas diferencias.

Como sea, esta la posibilidad de que este modelo se aplique, sin costo, en el próximo Censo 2002.

Pobreza, clase media, riqueza, niveles de educación, distribución del ingreso, desigualdad... Son solo algunos de los conceptos sobreutilizados cada vez que un documento oficial, como la encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional (Casen) o él ultimo ranking de Desarrollo Humano de Naciones Unidas, remece a la sociedad chilena con resultados que desnudan su retraso. Y esas palabras también manifiestan algo que para quienes ven al país desde el mercado, es un lugar común: la población nacional es divisible en segmentos, ya sea por su ingreso mensual, por su nivel educacional o por su comportamiento como consumidor.

Pero ninguna sociedad es estática. Así, el grupo medio alto de hoy es mucho más grande que hace 20 anos y esta más disperso por la ciudad.

Incluso, los pobres pueden considerarse como menos pobres que antes, pues poseen bienes que dos décadas antes ni sonaban, como lavadora, cocina, refrigerador o televisor.

Sin un conocimiento previo de los conceptos utilizados para segmentar a la población, la mayoría podría esbozar, con cierta precisión, una idea general de cada grupo.

Se dirá que el denominado "ABC1" representa al grupo de mayores recursos; que el "C2" y el "C3", a la clase media; que él "D", a los sectores de bajos recursos, y que él "E" agrupa a los pobres de Chile.

Esta es la parte fácil, porque ya no hay consenso respecto de una clasificación estandarizada que permita a las agencias de publicidad, empresas de estudios de mercado, Empresas Operativas de Marketing o medios de comunicación, segmentar al publico.

Hoy coexisten tres modelos de segmentación:

La versión renovada del primer cuestionario ideado, en los 70, por la empresa Gallup para estimar el nivel socioeconómico del hogar;

La matriz que aplica la Asociación de Investigaciones de Mercado, AIM, que integra el ingreso mensual familiar;

Y la clasificación recién impulsada por Adimark, que utiliza solo dos variables relacionadas con el jefe de hogar.

Los cuestionamientos a los estudios son disimiles. La precariedad de un modelo añejo se le achaca a la batería de Gallup. A la AIM, se le critica la entrega arbitraria de porcentajes a los grupos sociales, que casi no admite movilidad: hace 20 años como hoy o en dos décadas más, el grupo "ABC1" será el 10 % de la población, el "C2" el 20 %, el "C3" el 25 %, él "D" el 35 % y el "E" el 10 %. También se le impugna la búsqueda predestinada en comunas que pertenecían a determinado estrato y que con el tiempo han modificado su composición, y el uso del ingreso familiar como variable, lo que necesariamente implica un ascenso social gigantesco para un trabajador de La Vega y una baja importante para un empresario en tiempos de vacas flacas, sin reparar en su nivel educacional, por ejemplo.

Historia de clases

Los primeros estudios de mercado para segmentar a la población chilena, realizados en la década del 60, eran bastante precarios. En esa época, la sociedad reconocía y hablaba sin remordimientos de la existencia de las clases alta, media y baja, a las que las investigaciones les atribuían un 10 %, un 50 % y un 40 %, respectivamente.

Para construir esta división, los encuestadores partían con una cámara fotográfica a los distintos barrios capitalinos para retratar la vivienda típica con la que se identificaba a cada segmento. Ello, más su observación, convertían los estudios en trabajos distorsionados por la subjetividad del encuestador. No era raro que cuatro personas que aplicaban los mismos parámetros, obtuvieran resultados disimiles.

Con este antecedente, a mediados de los 70, el director general de estudios de Gallup, el sociólogo Guillermo Chadwick, junto a otros expertos, ideo un sistema objetivo para clasificar a las personas, introduciendo muestras probabilisticas. Por primera vez, se empezó a hacer preguntas a las personas, cuyas respuestas tenían un puntaje según una escala objetiva. Allí nacieron las nueve variables tradicionales con siete categorías - cada una con distinto puntaje -, que hasta el día de hoy usan algunas empresas de investigación de mercado para segmentar la población.

Estas son:

Calificación del barrio, vereda -de la manzana donde se ubicaba la casa-, vivienda, educación del jefe de hogar, actividad del jefe de hogar, electrodomésticos (primera categoría), electrodomésticos (segunda categoría), vehículos y servicio domestico.

Según la escala de puntajes son "A" los que tienen entre 700 y 651 puntos, son "B" los que tienen entre 650 y 551, son "C" los que tienen entre 550 y 451, y así sucesivamente, hasta "E", que son los que logran entre 100 y 151 puntos.

Algunos bienes durables han sido reemplazados, como por ejemplo, la radio, ya que en la actualidad no discrimina. Asimismo, el puntaje que se otorga a las variables educación y actividad del jefe de hogar es mas alto que el resto, ya que son las que más permiten diferenciar. Hoy, los sociólogos prefieren hablar de distintos estilos y hábitos, ya que por la vía de los bienes las diferencias casi no permiten discriminar.

Aplicando esta batería, un estudio del Centro de Investigación de Mercado y Opinión Publica, Skopus, arroja para la Región Metropolitana un 0,5 % para el "A"; 2 % para el "B"; 6,5 % para el "C1"; 19 % para el "C2"; 34 % para el "C3"; 31 % para el "D", y 7 % para el "E".

Retrato de familia

Con el paso del tiempo, existe concordancia en que el nivel socioeconómico es una herramienta insuficiente de segmentación.

Un caso emblemático es la televisión abierta, uno de los productos masivos del momento, que dejo de ser una posibilidad para diferenciar la oferta. Otro ejemplo que utiliza el director de Adimark, Roberto Méndez, es el de la cadena D&S, dueña de Líder y Ekono, supermercados que se entremezclan en los mismos barrios y zonas.

El caso de las grandes tiendas es similar, ya que sus mensajes apuntan a los distintos segmentos de la sociedad y se emplazan tanto en los malls del sector alto, como en las comunas mas periféricas.

Pese a estos y otros inconvenientes que han impedido que hoy exista solo una manera de clasificar a la población, la información que manejan las empresas de marketing permite dar con un mapa social relativamente consensual.

GSE: ABC1

Así, el "ABC1" santiaguino de hoy representa a un 10 % de la sociedad. Son profesionales universitarios con carreras de prestigio, que tienen altos cargos ejecutivos y que viven en los mejores y mas exclusivos sectores de la ciudad, con áreas verdes bien ornamentadas, con calles bien pavimentadas y limpias, en casas amplias o departamentos de lujo, de construcción sólida y con detalles de buen gusto en las terminaciones. Están ubicados, principalmente, en Providencia, Las Condes, Lo Barnechea y Vitacura, aunque en los últimos anos han emigrado a comunas periféricas tradicionalmente de grupos mas modestos, como Colina y Huechuraba. Cuentan en sus hogares con dos o mas vehículos, todos de marcas de prestigio, con menos de cinco anos de uso y de mas de siete millones de pesos.

Según Nelda Soto, de ICCOM - Empresa que actualiza la descripción de los parámetros utilizados por la AIM-, el "ABC1" es quizás el grupo social mas heterogéneo, ya que pueden integrarlo quienes perciben un ingreso familiar mensual de un millón 800 mil pesos y los que ganan mas de ocho millones. Convencionalmente, se tiende a agrupar al "AB" con el "C1", debido a que los primeros apenas superan el 2,5 %, y son de mas difícil acceso debido, entre otras razones, al recelo con que mantienen la información sobre sus bienes. Si se sabe que son los mas adinerados, pertenecientes a las familias mas convencionales y que llevan los apellidos tradicionales de la aristocracia criolla.

GSE: C2

Los "C2", en cambio, que corresponden a lo mas típico de la clase media, son menos del 20 % del total de la población santiaguina. Viven en sectores tradicionales, alejados del centro de la ciudad, generalmente en condominios con muchas viviendas, en calles limpias y cuidadas. Hoy, se les puede encontrar en Las Condes, Providencia, La Reina, Ñuñoa, La Florida y Macul. Los jefes de hogar generalmente son profesionales universitarios, con carreras de primer y segundo nivel de prestigio, que se desempeñan como ejecutivos o jefes de departamentos. Su ingreso familiar puede variar entre los 670 mil pesos al millón 800 mil pesos, lo que les permite tener un vehículo (a veces dos), de modelos medianos, por un valor inferior a los siete millones de pesos.

GSE: C3

Un poco mas abajo en la "escala social", esta la clase media baja, que bordea el 30 %. Son los "C3", que corresponde, en su mayoría, a personas sin estudios de nivel superior, aunque si se incluyen en este grupo a profesores y a técnicos. Son característicos los comerciantes, empleados administrativos, taxistas, vendedores y obreros. Según ICCOM, el promedio ponderado del ingreso familiar es de 540 mil pesos, lo que les permite vivir en San Joaquín, Independencia, Peñalolen, La Florida y Maipu, y contar con algunos vehículos, especialmente de trabajo, como furgones o taxis.

GSE: D

Poco mas del 30 % constituye el "D", calificado por algunas empresas de estudios de mercado como la clase baja. Se trata de personas con estudios básicos o medios incompletos, aunque cada vez es mas difícil ubicar a gente de este grupo sin su escolaridad completa. Sin embargo, suelen carecer de profesión, por lo que se desempeñan generalmente como obreros, empleadas domesticas o jardineros, que pueden tener un ingreso familiar mensual entre 245 mil pesos y 440 mil. Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y con alta densidad poblacional, en calles con veredas estrechas y pavimento en regular estado, sin áreas verdes y medianamente limpias. Sus casas son pequeñas, de tipo económica y están en Cerro Navia, Recoleta, Conchali y El Bosque.

GSE: E

En el ultimo eslabón de la pirámide esta el grupo "E", con poco menos del 7 % de la población que raya en la extrema pobreza. Se concentran en sectores populares y peligrosos, como La Pintana, Huechuraba, Renca y Lo Espejo, donde las calles están sin pavimentar y con poca urbanización. Las viviendas son de material ligero, pequeñas, con una o dos habitaciones que funcionan como comedor, cocina y dormitorio. El promedio de escolaridad del jefe de hogar no sobrepasa los cinco anos, por lo que se desempeñan en trabajos ocasionales, como aseadores, lavadores de autos o salen del paso con los típicos "pololos". El promedio ponderado de su ingreso familiar mensual es de 120 mil pesos. La mayoría de las empresas de mercado no dirige sus mensajes a este grupo y si alguno llega a el es por añadidura, como el caso de la Coca Cola, por ejemplo, que ya se masifico a tal nivel que es consumida desde el "ABC1" hasta el "E".

La explicación de los expertos esta en una mejoría en la calidad de vida de la población. Eso explica por que el televisor en colores, el teléfono fijo, el refrigerador e incluso el calefont ya no son bienes que permiten segmentar a la población, como hace 20 años.

Por ello, ahora se tiende a diferenciar según las marcas de los productos de consumo.