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Opiniones sobre los G.S.E. en Chile

Segmentación geodemográfica de la población chilena

 

Nota: Este trabajo corresponde a una versión reducida del seminario de título “Geodemografía: Una nueva segmentación para Chile”, realizado por los alumnos Cristián Palma, Alejandro González y Cristián Bello y dirigidos por los profesores Enrique Manzur y Miguel Mendoza. Pagina 329 a 343, Apéndice III, Libro “Marketing Directo” de Miguel Mendoza, colección Estrategia, Abril 2001

Introducción

La segmentación geodemográfica nació en los EE.UU. a mediados de la década del ´70 y está basada en el principio de que “aves del mismo plumaje vuelan juntas”.

Esto significa que la gente con similar bagaje socioeconómico tiende a vivir cerca uno del otro dentro de comunidades o nidos. Así, pequeños grupos definidos geográficamente por personas similares pueden ser identificados y combinados con grupos similares en otras áreas geográficas para crear segmentos que tienen similares características socioeconómicas o de estilo de vida.

La segmentación geodemográfica consiste en determinar y perfilar, a través del análisis estadístico de variables “duras” de caracterización socioeconómica, diversos grupos de consumidores, los que se asocian a unidades geográficas pequeñas. Así los, segmentos creados están compuestos de muchas unidades pequeñas delimitadas geográficamente, las que pueden ser códigos postales, manzanas o zonas censales que pueden estar distribuidas en diferentes partes de la ciudad o el país. Las unidades consideradas para cada grupo son similares en cuando a características demográficas y viviendas, así como características socioeconómicas da los hogares que comprenden dichas unidades. La información para la formación de los segmentos normalmente se obtiene del censo o de encuestas de caracterización socioeconómica. Luego estos datos se procesan a través de métodos estadísticos para posteriormente asignan los grupos obtenidos a unidades geográficas previamente definidas. La gran bondad de este sistema es que permite unir variables demográficas y posteriormente conductuales con variables geográficas. Los sistemas tradicionales nos proveen solo de métodos indirectos para relacionar los residentes de un lugar con variables demográficas o de comportamiento.

Lo anterior permite a los usuarios de este sistema de segmentación ubicar geográficamente, en vecindarios, el mercado objetivo elegido, además de obtener una rica descripción de su perfil demográfico. Así este sistema entrega un inédito y real aporte al medio del marketing de nuestro país, ya que es el primero que permite identificar eficiente y objetivamente, con una precisión no lograda anteriormente, el mercado meta.

 

¿Por qué Usar la Segmentación Geodemográfica?

Una bondad muy apreciada de la segmentación geodemográfica es que mejora la eficiencia de las estrategias de la empresa al permitir tener un conocimiento más cabal de los consumidores, tanto en su perfil demográfica como en su ubicación geográfica. Además, dichos perfiles se pueden complementar con variables de comportamiento a través de estudios psicográficos de segmentos, cuestión que los sistemas tradicionales solo pueden obtener a través de métodos indirectos y por medio de criterios preestablecidos como sucede con los métodos actualmente vigentes.

Desde el punto de vista del marketing, este sistema tiene un real impacto sobre la eficiencia en la elección del mercado objetivo, sistemas de distribución y mensaje comunicacional en su forma y contenido. Así, la segmentación geodemográfica tiene particular importancia para el marketing directo, pues permite enfocar la promoción tanto por correo, telemarketing o catálogos en segmentos que tienen elevados porcentajes de hogares en el mercado objetivo deseado, en vez de confiar en una promoción masiva y homogénea. De esta manera, la probabilidad de respuesta del segmento deseado se incrementa y la utilización de recursos se optimiza.

Otra ventajas que tiene la segmentación geodemográfica es que transforma la base de clientes de las empresas en poderosas herramientas de marketing. Por ejemplo, una empresa que distingue a sus clientes con mayor potencial puede buscar a través de la geodemografía la ubicación de otros consumidores con características  similares a sus buenos clientes y así expandir su mercado. Es decir, se definen los clientes potenciales a través de los clientes actuales de mayor rentabilidad. Además, este sistema no solo mejora la penetración de nuevos mercados, sino que además aumenta la eficiencia de la retención de los clientes actuales al permitir focalizar los recursos.

Para aquellas empresas que estén pensando o hayan adoptado el concepto de Comunicaciones Integradas en Marketing (CIM) la segmentación geodemográfica es una poderosa herramienta, ya que permite a bajo costo disponer de una base de datos de sus clientes para la planificación de sus actividades comunicacionales. Además, le permite diseñar la estrategia de contacto con el cliente para optimizar el retorno sobre la inversión en comunicaciones de marketing y de esta forma ir construyendo en forma eficaz la marca de la empresa.

Por ejemplo, Blockbuster, con sus mas de 6.000 tiendas alrededor del mundo, selecciona cuidadosamente el lugar donde abrir la próxima tienda preocupándose especialmente de no erosionar los negocios de sus pares, y al mismo tiempo tratando de maximizar el retorno sobre las nuevas inversiones. Para realizar este proceso la empresa recurre a información geodemográfica que le permite saber el segmento al que pertenecen los clientes más rentables. Al mismo tiempo, la segmentación geodemográfica le señala donde se encuentran físicamente ubicados clientes similares que no están siendo atendidos por alguna tienda Blockbuster. El pareamiento de estos datos le permite a la empresa lograr una óptima localización de una nueva tienda. Por otra parte, si desea distribuir catálogos promocionales en periodos que se distribuyan vía quioscos o instalar publicidad exterior, la segmentación geodemográfica ofrece un amplio espectro de posibilidades que no serian posibles con la segmentación tradicional.

GEODEMOGRAFIA PARA CHILE

Este sistema de segmentación, pionero en nuestro país, pone a disposición de la comunidad una información única e inédita respecto a lo que se haya hecho anteriormente sobre el tema. Los datos utilizados corresponden a una adaptación de la Encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional, CASEN ’96, construida sobre la base de una muestra de 33.636 hogares representativos de todo el territorio nacional. La base de datos, en su totalidad, se sometió en una primera etapa a un riguroso análisis factorial (referirse a la ficha técnica Nº1) para reducir la información a una cantidad de variables mas fácil de operar.

A través de este análisis se descubrieron 10 factores o descriptores claves (emanados del set de variables demográficas con que se midió a la población) que se usaron para clasificar a los hogares.

En la figura 40 se presenta una síntesis del análisis factorial, en que aparecen lo 10 factores, conjuntamente con una tabla que contiene una muestra de las variables que los componen. Cada factor equivaldrá a un descriptor.

Ficha Técnica 1

ANALISIS FACTORIAL

Objetivo

  • Descubrir la estructura oculta de interrelaciones presente en un set de variables de información demográfica. El resultado será el input para un posterior análisis de cluster.

  • Análisis Factorial a través del método Principal Axis Factorial (PAF)

Unidad de Análisis

Hogar

Fuente de Datos

CASEN ‘96

Tipo de Muestreo

Estratificado por conglomerados polietápico.

Nº de Observaciones

33.636 hogares.

Nº de variables iniciales

67

Nº de variables finales

42

Resultado

10 factores

Varianza explicada

60,1%

Método de rotación

Varimax

 

Variables más Importantes que componen los Descriptores (factores)

Tamaño Familiar

nº de personas en el hogar

Ciclo de Vida del Hogar

nº de jubilados en el hogar, edad del jefe de hogar

Situación Familiar

nº de personas casadas, tiene pareja el jefe de hogar

Presencia de Adolescentes

nº de personas entre 15 y 20 años, nº de personas en educación media

Calidad de la Vivienda

calidad de muros, piso y techo de la vivienda

Urbanización

zona (rural o urbana), índice de saneamiento

Tamaño de la Vivienda

nº de piezas, nº de dormitorios

Nivel de Ingresos

rango de ingresos totales, rango de ingresos per cápita

Ranking Educacional

nº de profesionales, años de escolaridad del jefe de hogar

Analfabetismo

nº de personas sin educación formal, sabe leer y escribir el jefe de hogar

 

En una segunda etapa del proceso de segmentación, los factores encontrados fueron utilización para identificar los segmentos de la población a través de un análisis de cluster, método que permite agrupar cada uno de los hogares encuestados en función de su similitud (referirse a ficha técnica Nº 2). Se encontraron 32 segmentos, los que de acuerdo a su perfil fueron agrupados en 8 categorías mas generales que se denominaron grupos.

A continuación se presenta una breve descripción de cada uno de los grupos y segmentos encontrados. La descripción de los segmentos esta hecha en función de las características diferenciables de cada uno de ellos, con respecto a la caracterización general del grupo correspondiente.

 

GRUPO 1 • PROFESIONALES • 11,5% de los Hogares del País.

Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 30 y 50 años. Ingresos totales mensuales que van desde los $320.000 a $4.900.000. presencia importante de hogares con 2 personas que aportan al ingreso familiar. Jefes de hogar son profesionales universitarios o de nivel técnico.

Segmento 1.1: Crema y Nata: Representan los ingresos más altos; presencia de 2 a 4 personas; hijos adolescentes.

Segmento 1.2: Cachorros: Hogares en formación con hijos en su mayoría menores de 14 años.

Segmento 1.3: Nanas y VAN: Hogares numerosos con alta presencia de niños; presencia de servicio doméstico.

Segmento 1.4: Profesionales Emergentes: Familias ya consolidadas; presencia de 2 a 4 personas; hijos jóvenes o adultos.

Segmento 1.5: Cuello y Corbata: Profesionales de nivel medio o técnico; dentro del grupo presentan los ingresos más bajos.

GRUPO 2 • EMPRENDEDORES • 14,5% de los Hogares del País.

 

Hogares bien constituidos. Edad de parejas entre 30 y 70 años. Ingresos mensuales que van desde los $320.000 a $4.900.00. se encuentran en estos hogares la presencia de 1 o 2 personas que aportan al ingreso familiar. Alta presencia de trabajadores independientes y patrones. Jefes de hogar se desempeñan en oficios como: gerentes de comercio mayorista y minorista, comerciantes, vendedores, trabajadores agropecuarios y agricultores. Jefes de hogar alcanzan educación media.

Segmento 2.1: Esfuerzo y Empresa: Gente de empresa de elevados ingresos; hogares con varios aportes.

Segmento 2.2: Comerciantes: Independientes establecidos; amplio espectro de ingresos.

Segmento 2.3: Colmenas: Hogares numerosos, con presencia de uno a tres núcleos familiares, pequeños empresarios.

Segmento 2.4: Luchadores: Comerciantes e independientes de ingresos medios; pocos hijos, generalmente jóvenes adultos.

GRUPO 3 • ESFORZADOS EMERGENTES • 24,45% de los Hogares del País.

 

Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 30 y 65 años. Ingresos totales mensuales que llegan hasta los 650.000. hogares con 1 o 2 personas que aportan ingresos. Alto porcentaje de trabajadores independientes. Jefes de hogar que se desempeñan en oficios como: agricultores, operarios de la construcción, transportistas y peones agropecuarios. Jefes de hogar alcanzan educación básica y en algunos casos media incompleta.

Segmento 3.1: Panales: Hogares entre cinco y seis personal; dos a cuatro hijos jóvenes adultos; varios aportes.

Segmento 3.2: Independientes: Trabajadores independientes; hogares pequeños sin niños.

Segmento 3.3: Pujantes: Trabajadores independientes incipientes; presencia de hijos y nietos.

Segmento 3.4: Arremangados: Trabajadores de baja calificación y temporeros; alta presencia de niños (hijos o nietos).

Segmento 3.5: Savia Urbana: Hogares de mayor presencia en la población; tres personas; trabajadores de baja calificación.

Segmento 3.6: Corteza: Más bajos del grupo; presencia de hijos y nietos; viviendas de mala calidad.

GRUPO 4 • RETIRADOS DE BAJA CALIFICACION • 5,2% de los Hogares del País.

Totalidad de los hogares bien constituidos. Edad de parejas entre 50 y 85.

Hogares preferentemente sin hijos. Ingresos totales mensuales hasta $650.000. jefes de hogar son inactivos. En la mayoría de los hogares se registra un aporte de ingresos proveniente de la jubilación del jefe da hogar. Jefes de hogar alcanzan educación básica. Un 15% de los jefes es analfabeto.

Segmento 4.1: Años Plateados: Jubilados con pareja; ingresos medios.

Segmento 4.2: Años Grises: Jubilados con pareja; ingresos bajos.

GRUPO 5 •MAYORES SIN PAREJA • 8,2% de los Hogares del País.

Jefes de hogar sin pareja. En su mayoría mujeres viudas. Edad del jefe de hogar entre 50 y 85 años. Ingresos totales mensuales hasta $320.000. jefes de hogar inactivos presentando como ingresos jubilaciones o montepíos. Jefes de hogar con muy bajo nivel educacional. Un 24% de ellos es analfabeto.

Segmento 5.1: Robles Otoñales: Hogares sin niños.

Segmento 5.2: Mamá por siempre: Hogares con presencia de hijos mayores y nietos.

Segmento 5.3: Soledad Gris: Hogares preferentemente constituidos por una sola persona.

GRUPO 6 •TRABAJADORES SIN PAREJA • 3,9% de los Hogares del País.

Jefes de hogar sin pareja, en su mayoría mujeres en un rango de edad entre 30 y 60 años. Ingresos totales mensuales hasta $320.000. El jefe  de hogar aporta el único ingreso del hogar. Se desempeñan en trabajos no calificados como: vendedores, peones agropecuarios, empleados de oficina y personal doméstico. Jefes de hogar alcanzan educación básica y en algunos casos media incompleta.

Segmento 6.1: Autónomos: Hogares pequeños con pocos hijos; jefe de hogar puede ser hombre o mujer indistintamente.

Segmento 6.2: Flores de Invierno: Mujeres jefes de hogar con dos a tres niños.

GRUPO 7 • ESFORZADOS EMERGENTES • 24,45% de los Hogares del País.

Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 27 y 55. Ingresos totales mensuales hasta $320.000. un 16% de los hogares de este grupo es considerado indigente. Se observa principalmente la existencia de solo un individuo que aporta al ingreso familiar. El jefe de hogar se emplea generalmente en trabajos no calificados. Porcentaje considerable de trabajadores temporales. Se desempeñan principalmente en oficios como peones agropecuarios, transportistas, y trabajos relacionados con la construcción. Jefes de hogar alcanzan educación básica y en algunos casos media incompleta.

Segmento 7.1 Viandas y Cemento:Hogares muy grandes; muchos hijos; oficios relacionados a la construcción.

Segmento 7.2: Atascados: Trabajadores urbanos no calificados; familias de tamaño medio de cinco a seis personas.

Segmento 7.3: Semilleros: Hogares grandes con alta presencia de niños (hijos y nietos).

Segmento 7.4: Madrugadores: Totalidad de los hogares bien constituidos. Parejas jóvenes con dos niños.

Segmento 7.5: Sobreviviente Urbano: Hogares medianos con ingresos bajos; hijos adolescentes.

Segmento 7.6: Marginales: Hogares pequeños con ingresos inferiores a $90.000. A lo más, un niño. 

GRUPO 8 • TRABAJADORES RURALES • 8,1% de los Hogares del País.

Hogares bien constituidos. Parejas en un rango de edad entre 27 y 65 años. Un 16% de estos hogares pertenece a alguna etnia. Ingresos totales mensuales hasta $320.000. un 12% de los hogares de este grupo es considerado indigente. Generalmente solo un individuo aporta ingresos. Jefes de hogar se desempeñan en actividades relacionadas a la agricultura o en trabajos no calificados. Porcentaje considerable de trabajadores independientes y trabajadores temporales. Hogares con muy bajo nivel educacional. Un 14% de los jefes de hogar es analfabeto. Un 74% de los hogares de esto grupo habita en zonas rurales.

Segmento 8.1: Rurales Emergentes: Hogares pequeños con el ingreso mas alto dentro del grupo; presencia de independientes.

Segmento 8.2: Ligeras: Jefes de hogar sin pareja que generalmente viven solos; presencia de independientes.

Segmento 8.3: Raíces: Presencia de familias mapuches; hogares con dos a cuatro hijos; trabajadores no calificados.

Segmento 8.4: Sobreviviente Rural: Ingresos bajos; parejas jóvenes; dos a tres niños; generalmente ocupación irregular del sitio.

METODOLOGÍA EMPLEADA

Cabe hacer notar que la metodología empleada permite una descripción mucho mas detallada de cada grupo y segmento en función de variables como: rangos de ingresos, número de personas que integran los hogares, sus edades, la situación familiar de los cónyuges, presencia o no de etnias en cada segmento, presencia de niños, adolescentes o adultos, oficio de los integrantes que trabajan en el hogar, número de aportes en el hogar, tipo de educación de todos los integrantes, zonas ya sea rural o urbana donde se ubican los segmentos, calidad de la vivienda, posesión o calidad se servicios higiénicos y porcentajes de jefes de hogar dentro de segmento que utilizan un determinado sistema provisional de salud.

Igualmente, los factores de expansión de la muestra utilizada por CASEN ’96 permiten inferir los porcentajes de cada grupo y segmento dentro de la población nacional, tanto a nivel regional, provincial y comunal.

Los resultados entregados por estos análisis también facultan la rápida localización geográfica de cada uno de los segmentos a lo largo de las distintas comunas de todo el país. Así, a modo de ejemplo, para empresas de servicio interesadas en la tercera edad como las casas de reposo, agencias de turismo que quieran diseñar paquetes turísticos para este segmento, servicios de atención médica, la lavandería, etc., se presenta un mapa del Gran Santiago a nivel de zona central censal, la cual representa la ubicación del segmento 4.1 “años plateados que pertenece al grupo Nº 4, “retirados de Baja Calificación”.

DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL

A continuación se presenta la distribución porcentual de cada uno de los grupos en la población total del país, además de un ejemplo de la presencia de estos grupos en 3 comunas del Gran Santiago, mostrando de este modo los perfiles característicos que se pueden obtener para cualquier comuna elegida.

La convivencia de distintas tipologías o segmentos entrega una combinación única para cada comuna:

  • De hecho, en Las Condes se observa una destacada presencia de “Profesionales” (G1).

  • En San Miguel notamos una presencia tanto de “Emprendedores” (G2), “Profesionales” (G1) y “Esforzados Emergentes” (G3).

  • Por el contrario, en Cerro Navia destaca la presencia de “esforzados Emergentes” (G3) y “Hogares Pobres” (G7).

Concluyendo, vemos que el sistema Geodemográfico de Segmentación permite la ubicación geográfica de cada uno de los segmentos encontrados tanto para el Gran Santiago como para todas las regiones, provincias y comunas del país, esto a nivel tanto de comuna, distrito y zona censal.

A la “Caza ” De Los Consumidores

Este sistema de segmentación geodemográfica facilitará que las empresas realicen campañas de conquista o retención de clientes con mayor efectividad, ya que dispondrán de una herramienta que les faculte una mejor asignación de los recursos de marketing. Ahora una empresa podrá saber donde viven sus actuales clientes con mayor potencial de crecimiento, pudiendo asociarlos a un determinado perfil, podrá focalizar sus esfuerzos de marketing en las unidades geográficas que tienen un mayor porcentaje del segmento de los clientes con alto potencial en todo el país. Sin embargo, también existen limitaciones ya que a veces se dan variaciones de comportamiento de un mismo grupo y comportamientos similares en personas pertenecientes a diferentes grupos.

Por el lado de las bases de datos de clientes, las empresas podrán, a través de los domicilios de éstos, determinar el segmento al que pertenecen, pudiendo acceder a una descripción demográfica más exacta en el momento de diseñar estrategias de marketing.

El método también permite una cobertura y focalización de recursos sociales mucho más eficiente por parte del Gobierno u organismos de beneficencia, tanto en educación, salud y vivienda, debido a que el  método localiza geográficamente aquellos segmentos necesitados. De hecho, en los EE.UU. el sistema se usó inicialmente para aislar áreas urbanas más desfavorecidas. El uso del método rápidamente derivó hacia aplicaciones de marketing, y en especial marketing directo.

El sistema, por ultimo, da la opción de complementar el perfil socioeconómico de cada segmento con un perfil psicográfico o de estilo de vida que puede enriquecer aún más esta herramienta.

Con este sistema los ejecutivos de marketing podrán salirse en forma efectiva de los “dique mentales” que implica el sistema de segmentación socioeconómico, vigente por más de cuatro décadas.

No existe duda que el proceso de marketing hoy en día está sufriendo una transformación radical que se centra en entregar mayor valor a través de la personalización de este proceso, aumentado de esta forma la satisfacción del cliente. El futuro demandará de una individualización absoluta de cada uno de los consumidores. La segmentación geodemográfica es un definitivo avance al logro de este proceso.

 


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