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Opiniones sobre los G.S.E. en Chile

Segmentación Socioeconómica

 

"NUEVA CLASIFICACION PARA CHILE"


El cambio que nuestro país ha experimentado en términos socioeconómicos en la última década es un tema bastante recurrente a la hora de evaluar cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, pese al desarrollo que también ha observado la industria publicitaria en estos años, la escala de clasificación de los niveles socioeconómicos en Chile no ha observado ninguna modificación a nivel conceptual desde fines de los 70.

El riesgo de operando con una herramienta "obsoleta", es estructurar planes de marketing poco efectivos desde si planteamiento. Quiénes y cuántos son los ABC1 ó C2, o si existe alguna diferencia real en términos prácticos con un C3, son preguntas muy frecuentes entre los clientes y cada día más difíciles de responder aún por los expertos del área.

Esto debido a que la clasificación socioeconómica que hoy se utiliza en nuestro país (ABC1 para el segmento Alto; C2, medio-alto; C3, Medio; D, Medio-bajo; E, para el segmento más bajo), se elaboró en función de la posesión de algunos bienes materiales definidos, como televisor color, teléfono o automóvil, el sector de residencia y otras variables que hoy ya no son factor de diferenciación. Además, esta escala no tiene comparación a nivel internacional, lo que implica una barrera para las empresas en vías de internacionalización.

Nuevo Modelo ESOMAR Modificado

Se propone como alternativa de clasificación el modelo que usa la Comunidad Económica Europea - implementado por la necesidad de mantener criterios de mercado comunes entre los países -, basado en la en la recomendación de investigadores de ESOMAR (Asociación Internacional de Empresas de Investigación de Mercado) y que establece solo dos criterios para la confección de una escala socioeconómica nivel de educación y tipo de trabajo del principal sostenedor del hogar.

Este modelo cumple con las características que debe poseer una herramienta funcional a las necesidades del marketing. Primero, logra distinguir claramente un grupo socioeconómico de otro; se apoya en criterios que evolucionan con el desarrollo económico (educación y posesión de bienes); es un indicador del poder adquisitivo; es factible de comparar a nivel internacional y es bastante simple de evaluar.

"Un modelo no debe concentrar demasiadas observaciones en una o muy pocas categorías; no sirve decir que ABC1 son los habitantes de tales sectores o que son el 10% de la población, porque además de localista, la cifra no recoge el progreso y evolución de los estratos", lo afirma Roberto Méndez Presidente de Adimark S.A.

Condiciones para un buen Sistema de Clasificación

Parece conveniente hacerse la pregunta de qué condiciones debería tener un buen sistema de clasificación socioeconómica. Creo que vale la pena destacar cinco condiciones básicas:

1.- DEBE DISCRIMINAR: Esto es, debe ser un sistema que genere grupos relativamente homogéneos al interior de cada uno pero distintos entre sí.

2.- CRITERIOS DE EVOLUCIÓN: debe utilizar criterios de evolución con el desarrollo económico, que no sean estáticos, o que se modifiquen en forma caprichosa.

3.- PODER ADQUISITIVO: El nivel socioeconómico debe estar relacionado con el poder adquisitivo. Es decir, el componente económico, si bien no es el único factor a considerar, debe ser determinante. Así lo han entendido en Europa, en vista de las aplicaciones para las cuales se genera este indicador, y con mayor razón esto es cierto en América Latina donde las desigualdades de ingreso son mucho más marcadas que en ese continente.

4.- COMPARABILIDAD INTERNACIONAL: Debe ser posible comparar resultados de investigaciones en diferentes países.

5.- SIMPLE Y OBJETIVO: El sistema debe ser simple y objetivo. Esto significa que debe utilizar pocas variables, fácilmente aplicables en un cuestionario en el hogar o por teléfono, y objetivo en el sentido que dos investigadores independiente siempre llegarán al mismo resultado al clasificar a una familia.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL NUEVO SISTEMA DE CLASIFICACION

Las ventajas que tendría el sistema propuesto parecen claras:

  • Se trata de un sistema extremadamente simple de aplicar y comunicar.

  • Se basa en criterios objetivos, lo que debería producir una importante convergencia en resultados alicaídos por diferentes investigadores o empresas.

  • Es un sistema que genera grupos significativos, bien diferenciados en capacidad económica, y con claras diferencias en conducta de compra, al menos en las diversas categorías estudiadas.

  • Se aplica fácilmente, tanto en encuestas en hogares como telefónicas.

  • Se puede aplicar por igual tanto en Santiago, como en regiones, y probablemente con mínimas modificaciones en otros países latinoamericanos.

  • Permite, con ciertas limitaciones, comparaciones internacionales.

Las desventajas se refieren al necesario consenso que un sistema de este tipo requiere. para que tenga utilidad, todos los usuarios de investigación de mercado y análisis social deben estar de acuerdo con él. De lo contrario, las probabilidades de confusión son enormes. Lograr este consenso no es tarea fácil.

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